La opinión y sentir de los empleados que forman parte de la Empresa es muy importante para los niveles directivos ya que no se percibe lo mismo acerca de los procesos, proyectos, resultados, decisiones y procedimientos desde los puestos de dirección  que desde los puestos operativos y si tomamos en cuenta que las percepciones de los empleados influyen en sus conductas, es indispensable que sean conocidas y tenidas en cuenta por parte una Dirección interesada en optimizar el desempeño de sus recursos humanos.

Las expectativas que un proceso de diagnostico de clima laboral genera en los empleados deben ser tratadas cuidadosamente ya que ellos se preguntarán que va a hacer la Dirección con sus opiniones, si serán o no tomadas en cuenta y qué cambios producirán.

Lo óptimo desde luego será no solo realizar un estudio aislado de diagnóstico de clima laboral en la Empresa sino abordar un Plan de Clima Laboral, lo cual implica una gran diferencia desde el punto de vista cualitativo, ya que no se estará simplemente diagnosticando el clima laboral sino que el objetivo será no solo conocer sino influir en dicho clima y hacerlo evolucionar mejorándolo en los aspectos que se estimen convenientes. Este proceso acabara incorporándose a la cultura organizativa de la empresa con excepcionales beneficios para la misma.

Aspectos Fundamentales del Clima Laboral.

De acuerdo a la Lic. Josefa Maraver Rodríguez, los aspectos fundamentales que habrá que tomar en cuenta para analizarse en el proceso de diagnóstico de clima laboral y que están ligados e influyéndose estrechamente entre sí son:

- Comunicación: cómo se comunica hacia el interior (de la Dirección hacia los empleados y entre sí los distintos grupos de empleados) y hacia el exterior (de la organización hacia los clientes, entorno social…)
- Políticas de RR.HH.: retribución, formación, promoción…
- Liderazgo: estilo de gestión por parte de las personas con empleados a su cargo.
- Organización: forma en que se estructura y organiza la compañía.
- Cultura: tipo de cultura que predomina en la empresa.
- Grupos de trabajo: tipo de interrelación entre compañeros de un mismo grupo y, también, de éstos con otros grupos de empleados.

Las Encuestas de Clima Laboral.

Un sencillo cuestionario confeccionado y aplicado adecuadamente a través por ejemplo de la red informática interna, nos dará información muy valiosa para conocer el sentir (clima laboral) de la organización en un momento determinado, lo cual aporta a la Dirección elementos para la toma de decisiones y la detección de aéreas de oportunidad para la mejora continua, permitiendo además a los empleados canalizar sus opiniones a través de una herramienta oficial.

El solo hecho de solicitar sus opiniones a los empleados y saber que éstas van a ser conocidas y tenidas en cuenta por los responsables de la Dirección de la Empresa, redunda en una palpable mejora del clima laboral.

La confidencialidad de la información.

Antes de llevar a cabo la aplicación de los cuestionarios, los empleados deberán conocer exactamente qué nivel de confidencialidad existirá respecto a la encuesta de clima. Es muy recomendable garantizar el anonimato.

Los empleados deberán confiar plenamente en que sus opiniones/comentarios serán tratados de forma anónima y queden diluidos dentro del colectivo al que pertenecen. De otra manera la participación y los resultados pueden verse afectados negativamente.

La contratación de un despacho externo, especialista en la aplicación de encuestas,   puede ofrecer a los empleados confiabilidad en la confidencialidad con que se trataran sus respuestas y a la Empresa una alternativa objetiva, imparcial y económicamente conveniente para el diseño, elaboración, aplicación, análisis y presentación de la información obtenida en el proceso de  diagnostico de clima laboral.

En opinión del Lic. Juan Carlos Tagtachian, Director de Tagta Marketing, Argentina,
contar con normas ISO pasó a ser un requisito para actuar en mercados altamente competitivos. Pero certificar las normas no significa necesariamente adoptar culturalmente todos sus beneficios. Lleva tiempo y recursos para que esta metodología “permee” en todas los niveles de la organización y termine siendo parte de la gestión cotidiana.

El desarrollo y certificación de las normas ISO surge cuando todavía un gran número  de empresas estaban más interesadas en reforzar las bondades intrínsecas de sus productos, según sus propios criterios, que en las necesidades y percepciones de sus clientes.

Así se entiende que  el uso de las normas ISO se adoptara por  la necesidad de cumplir con esta formalidad ante una auditoría o re-certificación, más que una demostración del interés y compromiso de escuchar profunda y activamente al cliente. Seguramente varios auditores de calidad habrán observado este fenómeno.
Deber medir no es lo mismo que aprovechar los resultados de la medición.

Entre los procesos que integran el sistema de Gestión de Calidad, la comercialización ocupa un rol relevante y en este punto es que medir la satisfacción del cliente adquirió el rango de Política en muchas compañías, la medición de la satisfacción del cliente es un tema que debe involucrar a toda la organización.

¿Qué medir? ¿Cómo medir?

Las normas ISO no establecen el tipo de instrumento, frecuencia ni atributos a medir. Sólo indican que la empresa debe utilizar regularmente una medición.

La carencia interna de recursos de Marketing y de experiencia en la materia constituye un obstáculo de peso.
La contratación de especialistas representa claramente una alternativa más que viable. Por dos razones:

• resuelve la carencia de recursos internos, abatiendo costos
• aporta mayor objetividad a los resultados.

La propuesta del Lic. Tagtachian va aun más allá al proponer utilizar las encuestas para obtener información adicional cuando nos dice:
Si por la vigencia de las ISO es “obligatorio” medir la satisfacción del cliente, ¿por qué no aprovechar la oportunidad para indagar otras cuestiones,  no solo la percepción que nuestros clientes tienen sobre nuestra empresa sino también sobre nuestros competidores directos? o ¿por qué no indagar las razones de abandono de los ex clientes?
En nuestro rol como consultores externos, estamos en permanente contacto con empresas y encontramos que son pocas las que lo hacen.

Más aún, si entendemos que la relación cliente-proveedor incide decididamente en la calidad del producto y por ende en la satisfacción, medir el desempeño de los proveedores también debiera ser habitual.
En conclusión, con toda seguridad conocer la opinión de los clientes es crucial y estratégico. Su utilidad va mucho más allá de las normas ISO: es uno de los factores clave de éxito de las empresas y la sustentabilidad del negocio.

He seguido viviendo en el mundo de la satisfacción del cliente y siempre me sorprende y re-confirmo lo importante que es tener clientes satisfechos.

En mi búsqueda por encontrar literatura que respalde este “feeling” he encontrado diversos artículos que resaltan esta importancia.

Por ejemplo, se habla de que la satisfacción del cliente es un punto clave de la estrategia empresarial, tal como lo menciona Laura Ilzarbe Izquierdo, un cliente satisfecho proporciona entre otras cosas:

Compras repetitivas

• Cross buying, esto quiere decir que el cliente comprara con nosotros otros productos o servicios que vendamos aun cuando llegue con nosotros buscando uno en específico
• Propaganda boca a boca, cuantas veces no hemos oído historias de éxitos empresariales en donde sin publicidad alguna se convirtieron en un éxito solo por que fueron generando clientes a través de recomendaciones
• Reducción de costos, como vimos en un artículo anterior en donde se presentaban estadísticas, según el A.M.A., en costo 5 clientes satisfechos equivalen a un cliente nuevo
• Insensibilidad a subidas de precio, está comprobado que cuando se tienen clientes satisfechos el precio no interviene en la decisión de compra

Pero… ¿ qué es la satisfacción del cliente ?

Según Philip Kotler es “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas”

Incluso existe una fórmula para medir la satisfacción del cliente en la que

Rendimiento Percibido - Expectativas

=

Nivel de Satisfacción

Expliquemos los elementos de la fórmula:

Rendimiento percibido

Es el resultado que el cliente siente o percibe que obtuvo de su compra, este rendimiento tiene las siguientes características:

• Se determina desde el punto de vista de EL CLIENTE
• Se basa en resultados
• Se basa en percepciones (¡ muchas veces lo que la empresa percibe de una forma el cliente lo percibe en otra! )
• Sufre el impacto de comentarios externos al cliente
• Depende del estado de ánimo del cliente

Expectativas

¿ Qué espera el cliente de nuestro producto o servicio cuando nos compra ?

Nivel de satisfacción

Se tienen distintas dimensiones o medidas, yo estoy en la línea de tres principalmente

• Menos de lo esperado, cuando el cliente no se siente satisfecho con la compra del producto o servicio en cuestión
• Como se esperaba, cuando el cliente obtuvo exactamente lo que esperaba al comprar ese producto o servicio
• Mejor de lo esperado, cuando el cliente obtuvo un plus en su compra, sea en precio, calidad o servicio… lo logramos sorprender y esto hizo que se superaran las expectativas que tenía del producto o servicio

Para terminar me gustaría agregar a toda esta información lo importante que es obtener la información sobre el rendimiento percibido y las expectativas de los clientes mismos ya que esto nos dará el resultado objetivo de esa percepción que solo ellos tienen y que nos dará la pauta para desarrollar estrategias que permitan tener clientes complacidos que son aquellos que tienen un nivel de satisfacción mejor de lo esperado y que son este tipo de clientes los que generarán como comentamos al inicio de este artículo las compras repetitivas, el cross buying, la propaganda boca a boca, reducción de costos y la venta aun a precios mayores que los del mercado.

Siempre me ha gustado ver reflejados en números, éxitos y areas de oportunidad tanto personales como profesionales.Sin embargo son pocas las personas y empresas que miden lo que está afuera de la contabilidad … ¿ Cómo medir el deseo de lograr algo? ¿ Cómo medir la satisfacción de un cliente?

Como dice Felipe Nieves Cruz, Consultor y Capacitador de Telemarketing y Ventas en una empresa en México, “Con mucha dificultad encontrarás una organización donde se opine que la satisfacción del cliente es cosa secundaria; por el contrario, casi todas hablarán de que esa es precisamente la misión de la empresa y su razón de ser. Sin embargo, encontrarás pocas que la miden de manera consistente y permanente”.

Me parece interesante analizar algunos datos que se reflejan con clientes satisfechos…

La A.M.A. (American Marketing Association), publico las siguientes conclusiones sobre los clientes :

• 100 clientes satisfechos producen 25 nuevos clientes
• Por cada queja recibida, existen otros 20 clientes que opinan lo mismo pero que no se molestan en presentar la queja.
• En costo 5 clientes satisfechos equivales a un cliente nuevo
• Un cliente satisfecho comenta como promedio su buena experiencia a otras tres personas, en tanto que uno insatisfecho lo hace con nueve.

Por otro lado, un proyecto PIMS de la Harvard Business School, demostró que las empresas situadas un 20% arriba respecto al nivel de satisfacción de sus clientes tuvieron un rendimiento medio sobre la inversión del 32% y un rendimiento medio sobre ventas del 14%, mientras que las empresas con menor nivel satisfacción de sus clientes tuvieron un rendimiento sobre la inversión del 17% y un rendimiento medio sobre ventas del 7%.

Esto me lleva a pensar en la importancia de la satisfacción del cliente en números para la empresa, la importancia de que no se quede como un concepto abstracto de misiones y visiones empresariales que se quedan en el mejor de los casos colgadas de un cuadrito en los muros de la organización.

En México hay que ponernos las pilas con la satisfacción de clientes, solo pensemos que buscando información de numeritos (la que me gusta) encontré fácilmente solo fuentes americanas (seguramente habemos más personas en esta línea, lo que quiero decir es que no es el común denominador).

Para terminar con una reflexión… algo debe tener de bueno el conocer y medir la satisfacción de clientes para que existan en España cursos académicos proporcionados por la Asociación Española de Escuelas de Negocios sobre la “Gestión avanzada de satisfacción de clientes”, en Estados Unidos toda una Asociación “Customer Satisfaction Measurement Association” con mas de 3,000 miembros y participantes y un “American Customer Satisfaction Index” o que simplemente la medición de la satisfacción del cliente sea un requerimiento de normas como la ISO 9001:2000.